张小龙造微信:腾讯内生的颠覆性创新

微信为什么能在腾讯诞生?微信如何商业化?未来谁能取代微信?2016年年初,腾讯公司高级执行副总裁、被称为微信之父的张小龙和他的核心团队,跟长江商学院工商管理博士(DBA)班学员共同探讨了微信的秘密。

公司领导者最怕的是被颠覆,由于数字技术的突飞猛进,自己原有的市场竞争门槛越来越低,新创企业不断冒出,许多行业领军者很可能在短时间内失去领先地位。威胁来自技术引发的用户需求和商业模式的时代变迁,鲜有公司能够正确应对威胁和颠覆,大象级企业被拱倒是常事。

腾讯是个例外,这家1998年成立靠一款免费通信软件起家的公司,如今成为中国第一家市值超过1000亿美元的互联网企业。但随着移动互联时代的全面到来,互联网时代的巨头都需要从PC端向移动端迁移,这是一道难关。腾讯的做法是以内部创业的心态,成立小项目团队,远离大企业文化的影响,像初创公司一样开始创新,最终于2011年1月21日发布了微信这个移动互联产品。

微信这棵小芽刚冒出时,业内许多人认为它没有生命力,当时以QQ为代表的通信工具如日中天。但令人没有想到的是,5年后,微信变成移动社交世界的王者,目前拥有接近7亿的月活跃账户数,腾讯也靠微信继续在资本市场中增加价值。微信为什么能在腾讯诞生?微信如何商业化?未来谁能取代微信?2016年年初,腾讯公司高级执行副总裁、被称为微信之父的张小龙和他的核心团队,跟长江商学院工商管理博士(DBA)班学员共同探讨了微信的秘密。

洞悉变化,有备而来

微信不是凭空想象,而是有备而来。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾接受本刊专访时曾说,因为每时每刻都有新技术出现,所以公司要时刻保持警醒,并在全球范围内追踪最前沿的技术。互联网是一个瞬息万变的行业,腾讯注意到,短短几年间,互联网迅速由PC端转向移动端,移动化的大潮将很快袭来,公司决定打造纯移动的社交工具。

移动化的世界发生了什么变化?答案是一个加速的时代。张小龙说,这两三年里,各行各业尤其是互联网行业的发展速度超越以往。以前10年才能做成的事情,现在只需5年。像公司制定战略规划,过去一般是3年,现在只能做一年半计划。许多事情的实现速度提高了一倍。

市场需求的变化速度明显加快。以往企业做市场需求分析的是当下的用户习惯,今天要做的是半年后的用户需求,两者的思考出发点截然不同。张小龙说,“微信就是着眼用户未来需求的一款产品,我们更多的是去想象未来用户的场景,满足他们的未来需求。”

在微信上线时,许多人担心是否会对QQ有影响,腾讯的最高决策层一直有强烈的危机感。他们有一个共识,与其被竞争对手颠覆,不如由公司内部团队颠覆。腾讯的决策者知道,任何产品都有自己的生命周期,更新换代是自然规律,这种大趋势谁也不可以扭转。这种共识的存在,让微信的研发在公司里没有遇到什么阻力,进展顺利。

小团队创新模式

任何企业发展到一定规模,管理流程会越来越完善,呈现一种科层级管理模式,这种管理模式有利有弊。腾讯公司的高级管理顾问杨国安教授说,企业采用科层级模式,可以管理更多员工,能够做到专业分工、高层集权、标准化作业和中层监督,但在移动互联时代,由于经营环境发生了很大变化,科层式组织的弊端比较明显。主要表现是,无法敏捷应对外部变化、内部创新或创业阻力大、员工缺乏积极主动性等。

从腾讯的业务特点看,也与传统企业有所不同。腾讯公司人力资源副总经理兼企业发展事业群人力资源总监陈菲说,传统企业的产出比较有形,是更容易衡量结果。而腾讯的产出相对无形,产品须不断在使用过程中去体验,衡量的是有效性,体现的是一种用户体验。在这一过程中,人的作用最重要,因此,腾讯的管理体现小项目团队,去中心化、扁平化管理和层层迭代,保证每位员工都得到充分尊重和授权,保障信息流通透明和畅通。

小项目团队也与快速变化的移动互联时代相符合,微信的成功证明了这一点。张小龙回顾整个研发过程时说,一开始不是一个大团队在运作,而是十几个人的小团队在运作。这体现了腾讯团队管理的方法论。在一个万物互通互联的时代,人类的创造性得到前所未有的释放,团队的组织行为也随之发生变化。许多工作不再靠一个庞大的组织来完成,而是由人数不多的精干小团队来解决。

组建小而灵的团队去完成研发项目即便不成功,企业损失也不大;一旦项目取得一定进展,企业自会投入更多的资源。传统大公司跟小公司竞争时,靠的是资金和资源,但最近几年这种资源优势变得越来越不重要,主要原因是市场速度加快,小企业通过互联网很方便获得资源优势。张小龙说,“在微信团队,我们尽可能把团队分小,这样的效率反而更高。”

血性的创业精神,这点对微信的成功也很重要。张小龙后来复盘说,在研发过程中,微信研发团队经常不按常理出牌,也会有一些激进做法,这些做法所幸都没有遇到不相容的问题,都做下去了,并取得了成功。

小项目团队,内部创新模式,解决了大企业缺乏创新激情问题。另外,为了加大竞争压力,腾讯当时有3个团队在研发类似产品,最后微信脱颖而出。

瞄准用户的真实需求

在移动互联时代,一个叫得响的产品还需要有什么特点?张小龙说是产品文化。“我们研发微信时有一个理想,要让每个用户都可以发挥他的价值。比如在微信里,一位用户发布的文章受到欢迎,单篇文章一天打赏收入就有上万元甚至更多,这在以前是无法想象的。这些文章就是产品,产品有价值自然就会卖座。”

微信还有一个与众不同的特点,希望用户尽快地离开微信界面。微信团队希望每一个用户停留的时间越短越好,原因何在?也是产品文化的体现。张小龙曾在微信公开课pro版上说,“我们认为一个真正好的产品,是让用户觉得很舒服,而不是把他一直留在那里。”用户体验很爽,主要体现在他们觉得微信是一个高效的工具,不会浪费自己宝贵的时间。

与许多互联网应用不同,微信不会推荐热门公众号,因为用户会觉得这种推荐是一种骚扰。用户想关注一些公众号须自己主动寻找。微信里没有公众号的排行榜,也没有公众号黄页。这种安排迫使所有的企业自己推广公众号,现在的结果是,用户关注公众号,大部分是从线下关注的。

微信的成功,除上面的做法外,还有两点:一是打造了一个平台,二是做到了连接一切。微信是一个非常好的具有网络优势的社交平台。有了平台之后,连接就成了水到渠成之事。例如,微信支付是最重要的一个连接,有了支付连接,更多的商业连接才成为可能。

微信其他一些连接,比如扫一扫、摇一摇等也比较有意思。在一次讨论时,张小龙说他们准备推出公共平台,用二维码来承载它。结果“扫一扫”出现了。二维码早就存在,但大家很少把它用在一个地方,因为普通人不清楚二维码是什么,但通过在微信里扫描二维码,建立连接,所有人都明白它的妙处。同样,“摇一摇”也是在建立连接。最有趣的案例是2015年微信与央视春晚合作“摇一摇抢红包”活动,火遍了全中国。

自然而然的商业化

在外人看来,微信已经很成功了,但缺乏商业化,张小龙不这么看。他说,“微信已经商业化了,只不过我们一直努力做到一点,让每一步商业化都比较合理。”合理指的是,微信既体现商业价值,又不损害用户的价值,并不是产品里到处看到商业化,就代表商业化做得好;真正商业化做得好是大象无形,是让用户看不到商业化的痕迹,但又在做赚钱之事。

新产品的商业化是一个大问题,现在许多互联网产品声誉不佳,充斥着严重的功利主义。张小龙的团队认为,追求短期利益的最大化不是好的商业化,好的商业化是润物细无声,让用户觉得用得顺手和方便。一开始,微信的商业化主要有游戏和广告。游戏是最早推出的,张小龙先想到了“打飞机”小游戏,结果风靡一时。

微信公众号是微信商业化的一个环节,只是微信一直把用户体验放在第一位。像招商银行的信用卡公众号,已经有超过1500万的关注者,其中80%都绑定了自己的银行卡,以前用户每消费300元以上会收到提醒短信,而微信用户的每一笔消费都会有一个交易提醒。还有许多公司把公众号当成客服咨询,替代以前的咨询电话。招商银行每天基本上约有30%的客服问答,通过公众号来解决。公众号还能解决企业一个老大难问题,就是及时了解用户需求。

用户在公众号里购买任何商品,包括用微信支付,他的所有消费记录和消费行为都存在商家公众号后台,这些用户数据非常有价值,可供商家分析和洞察。微信的公众平台永远不做某一行业,而是进行行业和用户的连接,这是一个开放连接的公众平台。

微信支付在微信的整个生态体系里面算是比较年轻的载体,从上线到现在,总共两年多时间。微信支付是2012年年底立项2013年8月5日正式上线。众所周知,在2014年春节时,微信支付第一次爆发,之后微信与滴滴打车,合作发起了一个打车优惠的社交活动。到了8月,转账和微信零钱两个重要的产品开始亮相,微信智慧生活战略随之推出。2015年春节,微信与春晚合作,“微信摇一摇抢红包”活动为除夕增添了别样的味道,一共向全国人民发放5亿的现金红包。根据微信官方提供的数据显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在20时到凌晨0:48时的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。2015年10月,微信全国线下超过了20多万商户门店,能够支持微信支付。这是微信支付这两年发展史上一些里程碑式的事件。

在微信红包推出8个月之后,微信团队依照这个思路操作了微信转账。微信转账也跟红包一样,都属于金融范畴,红包创造了一种全新的支付场景。因为传统上,中国人不会一年到头都在发红包。至于转账虽然也是在微信里把钱转给好友,但它是一种需求,一种支付需求的转移。然后发展到今时今日,腾讯已经没有办法承担快捷支付带来的银行成本,所以开始对提现收取一定的费用。

帮助企业用户实现O2O的模式

微信的商业化是一个自然而然解决用户需求的问题,最终演变成帮助传统企业用户实现O2O的商业模式。

微信转账功能须加了好友才能进行操作,为方便大家的使用,微信团队推出了“收付款”功能。这个功能推出后,越来越多的小商户开始用它取代线下收款和POS机业务。还有些商户自发地推出微信支付打折活动,来吸引顾客。有了微信“收付款”后,每一个微信用户都成了一个收款机,很轻松完成支付,现金的用处越来越式微。

微信的支付产品,在短短的两年多时间里,已经发展3亿绑卡用户,而且增长势头还非常迅猛。现在,50%以上的微信活跃用户都已经有微信支付的能力。这种能力能让支付过程非常简单,很方便就促进一笔交易。腾讯正在把微信支付打造成各行各业的支付的绿色通道。

随后,微信团队敏锐地发现,支付并不是企业的一种最终需求。支付解决的是企业现金刷卡不方便的问题,还没有真正接触企业的核心痛点。于是微信团队推出了面对企业用户的微信支付解决方案,希望用微信支付+公众号帮助商户打造一个O2O模式的闭环。在给企业用户沟通时,微信团队首先要了解,传统企业为什么要去做O2O,为什么要做互联网+?原因是传统企业希望深入准确地了解它的客户。比如,一家商店,消费者完成购物之后,就离开了,商家不知道他什么时候再来,也对他的消费行为不了解。过去,有些商家采取会员制,但发放的会员卡也不能起到沟通目的,携带也不方便。

通过微信支付和公众号改造,微信团队希望解决这个问题。比如线上客户识别,只要他们登录注册,商家就知道他是谁,之后也能通过发送信息等手段把他们拉回来。正因为这些能力,互联网行业的公司都踊跃去拉住新客户。这些公司知道,微信帮助它每拉住一个新客人就可能实现多次消费。

如果有方法让传统行业具备互联网企业的那种能力,所谓的O2O、互联网+就能落到实处。例如,周杰伦演唱会海报宣传是典型的广告模式,但在海报上面加一个二维码,大家只要微信扫一扫,就能打开相关网页,一站式完成购票。而这次消费会产生一个连接,下次再有周杰伦的演唱会,大家就不再看海报,直接关注微信公众号推出的消息即可。组织方还能通过海报产生大数据进行分析,了解用户的地理位置、扫码转化率等信息,足以开展更精准的营销。 微信的商业化是一个解决用户问题的过程,随着微信上面的功能越来越丰富和实用,解决问题的能力越来越强,商业化价值就会日益凸显。 既然任何产品都有生命周期,那么微信的最大危机是什么?谁会取代微信?张小龙一直认为这个团队包括他自己,是一个小团队在做内部创业。他十分不愿意团队变得很官僚且规模庞大。随着业务的发展,团队也会发展,如何应对大团队的问题,在张小龙看来是一种危机。 “谁会取代微信,这个问题太难回答了。”张小龙说。不妨以微信的诞生为例,如果在PC时代,腾讯做一个类似微信的产品没有任何意义。但是当智能手机大行其道之后,大家才发现了新机会。正是移动互联时代诞生了微信,没有移动互联就没有微信。从这个道理上看,时代在不断更新,新产品也会随之涌现,这是不可阻挡的。当移动互联时代被下一个时代所替代时,自然会出现新王者,那时腾讯须再次做内部颠覆。

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