创新,绝非只限于新产品

真正创新的心态,绝对不是只限于新产品的创新。为了能持续增长,企业必须把产品创新跟商业模式、流程,以及服务创新,做出更佳的整合。

真正创新的心态,绝对不是只限于新产品的创新。

某些组织长时间地专注在产品的创新上,以至于他们不能在其他任何领域进行创新。比如,过去二十年来,微软──全世界最擅长产品创新的企业之一──在2010年时,发布了Kin手机。结果,这一项新产品完全是个大灾难。但在新产品发表后的六个星期内,公司就解散了整个产品团队,而且公司财报显示,微软至少损失了两亿四千万美元。

在产品创新上表现如此杰出的企业,为什么会这么快就被判三振出局呢?在当前的经济条件下,即便是最佳的企业都有可能发生这样的失败。

大多数的组织都把注意力放在打造短期产品创新的能力上。可是,大部分的产品都没有太多能持之以恒的竞争优势,而且也未能创造任何利润;而那些赚钱的产品,通常很快就被竞争对手争相复制,抵销了任何长期的优势。最后的结果便是,企业在产品发展上投入了重大的投资,却未能获得相对应的投资报酬。

为了能持续增长,企业必须把产品创新跟商业模式、流程,以及服务创新,做出更佳的整合。

要想彻底转型,企业需要能够培育出有价值的想法,并将之付诸商业化的一套专门流程。达到最有意义的和持久的差异化最可靠的方法就是,需要一种双管齐下的心态:组织在短期结果上有所表现,而且逐年都能完成好业绩。

障碍及风险

根据我们对全球排名前2000大规模的企业实地研究的得出,我们确认出想要达成那种双管齐下的心态时,组织会面对的五大障碍:

1.缺乏获得和管理优异想法的一种所需心态:索尼公司曾打造出跟第一个iPod类似产品的想法以及工程能力,可是却因为公司内部的斗争,而无法将那些想法付诸商业化。

2.缺乏资源,或者无法将创新投资所需的资源正确地连结在一起:在矩阵式的组织里,许多部门都竞相争夺同样的资金,造成了资源的重复,从而导致缺乏效率和浪费。真正的挑战并不是组织没有足够的资源投资在创新活动上;相反地,真正的挑战是应该把资源分配到最有成效的地方。

3.人力资本的资产利用率低以及和组织的创造能力相脱离:当组织变得庞大时,改变的步伐以及行动的速度通常都会放慢下来。这会导致缺乏急迫感。规模较大的组织,许多人员专注在执行层面上,承担风险及设计全新的实验就会变得更不容易。

4.广泛的产品线以及提供产品与服务的能力,分散了对于新兴及颠覆性机会的专注力:在金融服务业里,从1980年代中期,一般企业提供产品与服务的管道,从单手可数的分行和顾客关系经理等,成长到多达15到20个不同的渠道(分行、邮件广告、互联网业务、全国销售团队、关系营销等等),同时又将产品线扩充了多达原来的十倍。当各家企业想尽办法满足广大又多元的顾客族群时,“随时随地的金融服务”已经成为进入这一行业的代价。

5.承袭过往习惯、不鼓励冒险行为的组织传统观念与作法:每一个组织都拥有“组织回忆”,有可能会产生自得自满,进而妨碍进步。当回忆变成了一种生活方式时,就会阻断了创新活动,妨碍突破性解决方案的发展。

跟规模较小的竞争厂商比较起来,大规模的组织拥有较多的资源、更多的人才,并且能够接触到更广大的市场。不过,我们时常观察到小规模的初创企业进入市场,当时机成熟时就会统治整个产业。原因在于大型组织领导人没有在消除障碍和风险方面做出努力。他们缺乏了清晰的“创新意图”(innovation intent)。

创新意图

创新意图对于下列这个问题给出了答案:“创新会为我提供其他任何事物都无法给予的东西?”创新意图会协助你厘清,组织的创新焦点和努力的战略方向。创新意图是按照高层的指示,引导企业应该如何运用创新,经由组织领导人及高管团队(有时通过董事会)的清晰传达,获得最后的胜利。

下列是真正的创新意图的五大指标:

1.创新被视为是企业长期成长和成功的一项明确的区分因素。

2.创新已经是企业战略愿景中的一部分,有清晰的价值定义,而且企业强烈希望把创新活动列入每一位员工的工作项目当中。

3.高管明确并真诚支持创新活动及战略投资。

4.组织在创新能力及绩效能力之间拥有良好的平衡。

5.即便专注短期绩效时,高层领导者仍对创新起到了示范作用。

为了协助厘清组织的创新意图,向高管提出下列这些问题:

1.我们是否能够从当前的业务中节省出更多的成本?经理是否值得花费时间来节约这些成本?

2.我们能够从目前的业务中得到多少营业额增长?获得新顾客的成本会上升吗?

3.要创造真正的财富,除了已经尝试过的,比如股票购回、分拆,以及其他形式的财务工程,还有多少增加持股的技巧有待测试?

4.为了达成经济规模,在转变商业模式和失去战略重点之前,企业还可以再吸收多少的并购?

5.相较于市场中其他的竞争者,企业所提供的商业模式和价值定位有哪些不同?

对于你组织内的每位员工,尤其是高管,创新意图必须要清晰明了。同时,创新意图必须要简明扼要,以便协助跟商业计划之间的联系,而且必须要能把所有阶层的特定员工行为都沟通清楚,协助让组织内的创新气候能够生根成形。如果设计的正确的话,创新意图会跟商业战略清楚地连结在一起,并且由商业战略所推动。

维贾伊·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)是美国达特茅斯大学塔克商学院厄尔·道姆国际商务学教席教授,是《逆向创新》的合著者。贾廷·德赛(Jatin Desai)是迪赛集团合伙创办人和CEO,着有《创新引擎》(Innovation Engine)。

原文请见:Innovation Isn’t Just About New Products

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