产品经理百宝箱第29讲:竞品分析

竞品分析(Competitive Analysis)是对竞争对手产品、服务和方法的详细研究,以识别其优势和劣势。

竞品分析(Competitive Analysis)是对竞争对手产品、服务和方法的详细研究,以识别其优势和劣势。

通常用于以下创新阶段:

  • 创建阶段(Creation phase)- 竞品分析中的信息将在创建阶段使用,以根据竞争对手的细分和产品级别详细信息来验证竞争对手未满足的需求,并在我们推出创新产品后调整我们的营销工作。
  • 销售/交付阶段(Sales/delivery phase)- 收集的有关竞争优势和劣势的信息用于完善营销和销售策略。

竞品分析的目的是评估竞争对手,以便我们提出最佳的竞争策略。它主要集中在两个领域。第一个是获取重要竞争对手的信息,第二个是利用这些信息来了解竞争对手的行为。竞品分析的主要过程如下:

  • 确定竞争对手
    当要确定竞争对手时,可以从两个方面着手。第一个是需求方基础,我们要在其中确定能够满足类似消费者需求的竞争对手。第二个是供应方基础,我们要在其中识别使用相同资源来实现我们的重点业务目标的竞争对手。这些资源可以是技术、劳动力、诸如供应链之类的操作等。
      • 三个领域可以用于鉴别竞争对手是使用相同的资源还是不使用相同的资源的竞争对手:
        • 影响范围:我们想知道公司竞争为同一消费者提供服务的地区,市场,业务或行业。
        • 紧邻的区域:企业在该区域中间接竞争同一消费者但资源不同。例如,百事可乐和Tropicana争夺想要消费饮料的同一消费者。
        • 兴趣领域:这涉及拥有相同资源但没有针对相同消费者的公司,它们有能力满足类似的需求。
      • 不同级别的竞争公司的标识:

    产品级别:包括功能,使用的技术和材料。这些组件还可以帮助确定潜在竞争对手,这些潜在竞争对手在技术,市场和访问方面使用不同的资源,最终为同一消费者提供服务。

  • 公司级别:来自不同地区的多市场和其他产品,是竞争对手在可能影响我们重点业务活动的行业中赢得消费者细分的总体战略的一部分。
  • 竞争盲点
    需要考虑以下因素以最大程度地减少盲区的影响:
    • 误判行业界限
    • 对竞争对手的识别不佳
    • 过分强调竞争对手的可见能力
    • 强调在哪里而不是如何竞争
    • 有关竞争对手的错误假设
    • 分析性瘫痪
  • 确定竞争对手的信息需求
    当我们的重点业务能够实施我们的战略并能够预测未来竞争对手对我们战略的反应时,我们就已经达到了竞争对手分析的目标。为此,我们需要定量的和事实的信息,以及定性的和有意的信息。第一种类型将帮助我们了解竞争对手在做什么和可以做什么。后一种信息将帮助我们的重点业务预测竞争对手可能会做什么。开发此知识的四个关键信息如下:
      • 竞争对手的市场战略,包括范围、态度和目标

    范围:这定义了竞争对手向市场提供的产品以及这些产品的消费者。对这两个组件的分析将为我们提供有关竞争对手的静态和动态信息。静态信息将向我们展示竞争对手的位置以及他们根据当前产品所做的事情。动态的部分是要知道竞争对手的前进方向,如他们对下一个产品和消费者的选择所暗示。

  • 态度:这定义了每个竞争者如何在市场上采取行动赢得消费者。他们通常同时使用不同的模式,例如:价格,功能,产品线的广度和深度,服务水平,可用性等。
  • 目标:这是它们为什么进入市场。目标是终点,而范围和态度是达到终点的手段。
  • 竞争优势的来源
    我们需要知道是什么使这些竞争者变得强大,以及他们如何应对自己的弱点。以下是了解竞争对手优势时的重点:
    • 输入:我们从输入到其生产价值链的输入开始。竞争对手将选择自己的投入。并非所有竞争对手都拥有完全垂直整合的奢望。因此,评估其唯一增值原材料的成本是一项重要的分析。有关投入的信息可以是有关供应商,运输成本,然后的人工以及加权平均资本成本(WACC)。WACC越低,障碍率越低,以获得投资者的认可并更快地扩张。
    • 技术:了解所用技术的当前和未来方向。为了观察竞争对手使用技术的信号,已公开的专利是一些来源。
    • 操作:我们需要知道操作提供的价值。它有效吗?我们可以对产品进行反向工程。例如,当我们为竞争对手的服务付费时,我们也可以体验质量和运营。出售商品的成本也是另一种方式。
    • 产品:根据消费者的需求评估产品。消费者调查是一种工具。该调查将显示消费者的价值,我们需要评估产品质量的哪一部分满足该价值。
    • 进入,细分和客户:我们需要知道其覆盖的细分,他们使用的渠道以及达到能够将竞争者置于优势地位的细分的渠道质量。
  • 竞争对手发送的信号的解释
  • 竞争响应概况

通过有效识别获得的信息为竞争分析奠定基础,我们需要在此基础上继续前进。您需要及时了解他们的举动并做出相应的反应,还需要了解他们对市场或我们的重点业务产品的竞争性响应或采取的行动的性质。

分析师可以采取一些更具体的步骤,如图所示,该步骤用于分析当前和潜在的竞争对手的举动和反应。对竞争对手目标和假设的分析与竞争对手当前的策略和能力相结合,可以估算他们的反应情况。响应档案可以告诉竞争对手针对公司自身的行为可能采取的行动,同样意味着您必须能够像竞争对手一样思考。

主要参考资料:
H. James Harrington, Frank Voehl. The Innovation Tools Handbook Volume 1 :Organizational and Operational Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know

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