产品经理百宝箱第35讲:焦点小组

焦点小组(Focus Group)是一个结构化的小组访谈,通常由7至10个人组成,参与者对产品、服务、概念、广告、想法、包装等问题进行讨论,组织者从中获得相应的反馈信息和见解。

焦点小组(Focus Group)是一个结构化的小组访谈,通常由7至10个人组成,参与者对产品、服务、概念、广告、想法、包装等问题进行讨论,组织者从中获得相应的反馈信息和见解。

焦点小组的目的是找到有关特定人群对特定主题的感觉信息,此信息可以帮助改善或预测产品和服务在未来的接受度。通常用于以下创新阶段:

  • 创意阶段(Creative phase )- 用于帮助确定未满足的需求,并评估客户如何看待不同的替代方案。
  • 价值主张阶段(Value proposition phase)- 用于定义为个人增加的价值,这些价值将从创新概念中获取成果。
  • 销售/交付阶段(Sales/delivery phase)- 用于预先确定创新概念的输出应如何进行广告宣传并交付给消费者。
  • 绩效分析阶段(Performance analysis phase)- 用于确定客户如何看待创新过程的输出。例如,他们是否会向朋友推荐产品,他们是否会根据他们的经验再次与该企业打交道?

计划和组织焦点小组是一项非常具有挑战性的活动,为了获得理想的结果,需要进行大量周密的计划和周密的考虑。如果没有适当的计划和协助技巧,获得的结果可能会产生误导性。组成焦点小组时,请确定访谈的目的和对象,并制定相应计划和所需资源,了解最终将回答什么问题,最适合回答问题的人,如何向个人提供补偿以及焦点小组在何时何地开会。会议期间应达成关键协议,并尽可能记录在活动挂图或白板上,确保协调人与焦点小组成员之间不会产生误解。

一个成功的焦点小组运作包含三个关键要素:

  • 选择组成知识焦点小组的个人,这些个人知识渊博,并且对将要讨论的主题感兴趣。他们应该持开放态度,不要以预设的信念来到焦点小组。
  • 选择主持人:主持人在指导小组的运作以及获得结果方面发挥关键作用。主持人必须性格外向,以建立信心,从而影响小组成员的情绪。他们必须有效地提出开放性问题,提出与小组所讨论主题的看法有关的其他信息,并提出一般人群的感受。
  • 会议议程和问题:议程必须迅速涵盖会议目的,并说服各个焦点小组成员他们的想法和意见将在指导工作中发挥非常重要的作用。问题则必须是开放式的,具有合理的流程和顺畅性,并且必须为未解决的问题分配时间。

优点

  • 主持人有一组预定义的问题,可以让他与小组直接互动,并进行进一步的澄清和探讨关键要点。
  • 组设置允许组成员之间进行交互,使小组成员在进一步讨论主题的负面时比书面记录更自在。
  • 向不具备书面格式交流能力的个人收集信息。
    比进行个人访谈要便宜。

缺点

  • 焦点小组对讨论主题的控制较少。
  • 主持人可能会提出主要问题并造成偏见,焦点小组需要熟练的人员提出问题并主持讨论。
  • 小组中的主要人物可能会掩盖整个小组的意见,由于混乱的信息收集,数据通常更难分析。

主要参考资料:
H. James Harrington, Frank Voehl. The Innovation Tools Handbook Volume 1 :Organizational and Operational Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know

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