产品经理百宝箱第10讲:狩野模型

狩野模型(Kano Model)是一种图形方法,可洞悉客户认为重要的产品或服务的属性,查看客户的不满和满意程度,帮助团队了解不同产品或服务属性的重要性及其对客户的影响。

狩野模型(Kano Model)是一种图形方法,可洞悉客户认为重要的产品或服务的属性,查看客户的不满和满意程度,帮助团队了解不同产品或服务属性的重要性及其对客户的影响。

通常使用在以下创新阶段:

  • 创建阶段 — 定义客户的真正需求以及使客户满意的东西,从而将创新过程的输出与其他组织的输出分开。它为设计规范提供了重要的信息,也是衡量任何完整设计潜力的有效方法。
  • 价值主张阶段 — 确定外部消费者、客户将在创新过程中为输出赋予的价值。

如何使用
Kano模型查看三个类别的产品属性:

  1. 阈值(基本或必须)属性
    Threshold (basic or must-be) attributes
    产品或服务的预期属性或必要条件,不能为产品差异化提供机会。提高这些属性的性能会降低客户满意度方面的回报,但缺少这些属性会导致客户不满。
  2. 性能(一维)属性
    Performance (one-dimensional) attributes
    这些属性将提高客户满意度。性能属性通常是更好的属性,可以提高客户满意度。相反,缺少或缺乏性能属性会降低客户满意度。客户表达的需求中,大多数属于性能属性类别。性能属性的特征:
    • 一般而言,越多越好。
    • 性能不佳会降低客户满意度。
    • 性能属性通常是更快或更安静的属性。
    • 客户通常愿意支付更多。
  3. 兴奋(有吸引力)属性
    Excitement (attractive) attributes
    这些属性会让客户赞叹。即客户当前未意识到的实际需求,在客户的意料之外,但提供它们时会导致很高的客户满意度,但缺少这些属性并不会导致客户不满意。兴奋属性的特征:
    • 客户说不出话
    • 可以提高客户满意度
    • 经常满足潜在需求
    • 可以提供竞争优势

酒店体验产品属性示例

  • 阈值 — 淋浴器中水的温度,可调范围为60°F至110°F
  • 性能 — 每晚有干净床单的及时性
  • 兴奋 — 免费将热曲奇送到您的房间

应用Kano模型分析

最简单的方法是针对每个属性向客户询问两个简单的问题:

  1. 如果产品具有此属性,请评价您的满意程度。
  2. 如果产品不具有此属性,请对您的满意度进行评分。

客户回答为以下之一:

  1. 满意
  2. 中立(通常是这种方式)
  3. 不满意
  4. 不在乎

通过客户的答案,可以对产品或服务进行评估,以定义每个属性在Kano模型中的位置。

客户经常将属性或功能评为重要的,这时你可以问:“您愿意为这个属性或为这个属性的更多支付多少钱?”这种方法将有助于权衡决策,尤其是性能属性。

所有需求都不能平等对待,当资源受到限制时,设计或改进项目重点应满足最重要客户的最重要需求,因此优先考虑客户声音(VOC),我们建议使用等级或等级量表。

将需求定性为需要、需求和愿望。

  • 必须满足需要。
  • 需求应该得到满足。
  • 愿望可以得到满足。

找到并真正了解我们如何才能最大程度地满足客户的需求是一项充满挑战且永无止境的任务。客户的期望一直在变化,我们必须不断关注客户,通过获取有关客户需求信息来了解客户,偏向于直接交流的方法,例如焦点小组、访谈和客户观察,这三种形式提供了最丰富且最可靠的信息。

主要参考资料: Harrington, H. James,Voehl, Frank. The Innovation Tools Handbook, Volume 2: Evolutionary and Improvement Tools that Every Innovator Must Know

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