产品经理百宝箱第40讲:市场研究在创新过程中的应用

市场研究可以支持创新过程,以各种方式避免市场不确定性。定性和定量研究以及主要和辅助数据可以提供有意义的信息,以帮助创新过程的不同阶段进行决策。定性方法通常在早期阶段有用,定量方法在后期阶段更有价值。下图提供了在不同阶段通常使用的市场研究方法的示例。
市场研究可以支持创新过程,以各种方式避免市场不确定性。定性和定量研究以及主要和辅助数据可以提供有意义的信息,以帮助创新过程的不同阶段进行决策。定性方法通常在早期阶段有用,定量方法在后期阶段更有价值。下图提供了在不同阶段通常使用的市场研究方法的示例。

市场研究以产生和评估想法
在创新管理过程的第一阶段,主要目的是创建想法,然后由客户确认和评估这些想法,以确保市场契合度。对于创新管理而言,潜在的客户需求是现有产品或服务无法满足的强大需求。要创建新的创新解决方案,此信息最有价值。

机会筛选和潜在需求检测
从机会筛选开始,第一步就是分析公司环境。在宏观环境中,公司面临着威胁和机遇。这些可以分为五种主要力量:政治、法律,经济,生态、物理,社会、文化以及人口和技术。例如,市场研究可以收集有关消费者生活方式、习惯、价值观和信念的趋势数据,以记录潜在的社会文化变化。

公司的微环境由另外六个因素定义:公司、供应商、营销渠道公司、客户市场、竞争对手和公众。机会筛选的相关因素是客户、市场和竞争者。定性市场研究的一种方法是通过销售人员或专家的意见估计未来需求和购买者的意图。

还有更直接的方式来满足客户需求。一种是通过创意竞赛而产生的。创意比赛激发了参与者的野心和创造力。另一种方法是筛选客户投诉数据,它为公司提供了一种获取客户世界及其需求的方法。在所有创新解决方案中,约有35%基于客户的投诉。

通过二级市场研究、专家访谈和深度访谈对客户进行市场潜力评估
一旦产生了第一个具体的想法,就必须在下一阶段评估这些想法的潜力。新产品未来成功的一个主要关键指标是市场潜力。通常使用两种定性方法来获得有关潜在市场情况的知识。

第一种方法是通过与经销商、分销商、供应商、市场顾问和行业协会的专家访谈进行的。可以在小组讨论中或在个别会议中组织专家访谈。

从专家那里获得知识的一种特殊形式是德尔菲法。在这种方法中,数据是通过个别专家访谈收集的,然后将结果以匿名形式显示给所有要求重新评估其思想和评估的专家。德尔菲方法是在一个迭代过程(至少三轮)中进行的,并通过反馈轮来最终找到一个共识结果。

焦点小组的思想评估
除了市场潜力,还需要其他方面来预测新产品创意的成功。可使用焦点小组,由一到两名主持人带领的八到十二个人使用不同的技术评估这些想法。

概念、产品开发与测试的市场研究
在下一阶段,将选定的想法详细阐述为高级概念、样品、原型和第一个系列产品,并再次由潜在客户进行评估。此阶段的目标是客户支持产品开发(客户共同开发),并且该概念已演变为批量生产就绪状态。测试人员的范围从普通用户到经验丰富的主要用户。定性和定量方法用于数据收集。早期的概念通常使用定性方法进行测试,以获取第一信息。更多进化的概念和原型通常以定量的方式进行测试。

传统概念,原型和产品测试
概念评估阶段是创新的最后一步。概念包含清晰准确的描述,诸如设计之类的基本特征或将来产品的客户利益。概念测试主要目的是了解客户的反应,反馈或购买意图。在虚拟概念测试中,客户可以表达他们对产品和价格变化的偏好。与传统的物理原型制作相比,该方法具有明显的成本和时间优势。

测试原型和开发产品的另一种有效方法是用户或产品诊所。在该诊所中,将分析客户对原型或已经存在的产品的主观感受。该方法着眼于产品特性。目的是获得有关客户满意度,潜在市场细分以及产品接受度的信息。

领先用户研讨会
领先用户领先于趋势和未来市场需求,可以为新产品开发带来巨大收益。可以通过访谈或研讨会等不同方式将其加入到产品开发中,通过他们的专业知识,可以获得满足客户需求以及产品和解决方案的信息。

工具包方法
用户创新的工具包是用户友好的设计工具,使客户能够开发自己的产品解决方案。客户在特定的解决方案空间中遵循迭代的反复试验工作流程。通过这种方法,设计和创新任务将转移给客户自己。同时,通过工具包保证了技术可行性,并通过客户的投入确保了市场定位。可以在焦点小组中使用工具包,以找到改善产品概念的方法,并了解产品的哪些属性可以带来价值。

关键问题 概念测试
在执行概念测试之前,重要的是测量产品尺寸并询问参与者有关他们对产品概念的喜好,不满意,需求是否满足以及需求有多大的问题。一般来说,在概念测试中应回答以下关键问题:

  • 交流性和可信度:这个概念的好处有多清晰和可信?低可信度和低清晰度值表明必须对该概念进行修订。
  • 需求水平和感知价值:该概念在解决特定问题或满足需求方面的表现如何?潜在的最终产品对客户有多有价值?需求有多强或问题有多相关?基本上,更重要的需求或问题将导致更高的预期客户兴趣。
  • 差距级别:哪些其他产品可以解决此问题或满足此需求?较少的竞争解决方案将带来更高的客户兴趣。
  • 购买意愿和付款意愿:受访者是否声明将购买该产品?他们愿意支付什么价格?购买意向和价格接受度信息有助于计算潜在需求和销量。
  • 用户目标、购买时机、购买频率:对产品感兴趣的受访者有哪些性别、生活方式、购买历史等?这些信息有助于指定目标人群。

上市前市场调查
在开发产品发布之前,通常会在测试市场中对它们进行分析。目的是获得最后阶段的宝贵信息,获得的信息应有助于优化和确认计划进入市场的程序。

市场测试和测试市场
市场测试和测试市场是受控的现场实验,要在选定的商店中评估产品或整个营销计划几个月。这些方法的目的一方面是确定市场接受度,另一方面是测试市场组合计划的变量。在测试期间,研究人员可以改变这些因素,例如促销投资、定价、产品修改或分销,以定义介绍的最佳设置。除了对营销组合进行微调以最有效地利用资源之外,还可以收集有关销售,利润或潜在产品问题的信息。

市场潜力的定量计算
市场潜力是指定时期内产品的整个市场规模。换句话说,在一定时期内最大可能的市场需求就是市场潜力。

为了计算市场需求,可使用其他一些关键数据,例如市场中的购买者数量(n),平均购买者每年购买的数量(q)和平均单位价格(p)。

Q = n×q×p


通过乘以这些因素,可以量化市场潜力。为了对未来的市场状况做出预测,通常需要由销售人员或分支机构的专家对这些数字进行估算。

主要参考资料:
H. James Harrington, Frank Voehl. The Innovation Tools Handbook Volume 1 :Organizational and Operational Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know

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