产品经理百宝箱第36讲:识别和吸引利益相关者

企业的利益相关者(Stakeholders)是指可能或确实影响企业的人,利益相关者映射的用户可以是企业中对可能在其直接工作区域或团队范围内产生影响的产品、流程和服务做出决策的任何人。利益相关者映射对企业潜在价值是无法估量的,它可以用作个人和专业学习工具,也可以用作业务发展、市场营销、策略制定和运营策略中团队活动的一部分。

企业的利益相关者(Stakeholders)是指可能或确实影响企业的人,利益相关者映射的用户可以是企业中对可能在其直接工作区域或团队范围内产生影响的产品、流程和服务做出决策的任何人。利益相关者映射对企业潜在价值是无法估量的,它可以用作个人和专业学习工具,也可以用作业务发展、市场营销、策略制定和运营策略中团队活动的一部分。

被列为利益相关者的人员和群体的列表相差很大,可能包括以下任何或全部:

  • 客户,消费者和服务用户
  • 企业所有者和股东
  • 员工
  • 供应商和供应链合作伙伴
  • 位于企业的生产、供应和零售活动附近的社区
  • 企业本身

主要用于以下创新阶段:

  • 创建阶段(Creative phase)- 设计产品或服务,并邀请客户参加设计活动
  • 价值主张阶段(Value proposition phase)- 评估提议的变更将产生的影响
  • 销售和交付阶段(Sales/delivery phase)- 确定外部利益相关者和修改销售和营销策略,以符合外部利益相关者的特定需求。

利益相关者映射的第一个也是最主要的问题是要弄清楚在任何给定的风险中,企业或业务中的利益相关者是谁。

利益相关者映射的主要用途包括:

  • 市场竞争地位,例如,作为对潜在企业的成本收益分析的一部分
  • 社区或当地对业务运营计划和建议的影响评估(例如,工厂,办公室,销售点,分销,后勤支持新企业的位置)
  • 就社区、社会和环境影响而言,对产品,流程,服务和计划中的个别创新进行前评估和后评估
  • 面向外部的企业社会责任和企业公民计划以及企业的活动
  • 影响和应对变革计划和企业创新的公司内部评估
  • 企业作为管理层和董事会评估能力和影响力的工具,例如,在发起创新方面—“大我”(高风险)和“小我”(低风险)风险投资

跨业务,公共和非营利部门的利益相关者映射的主要类型包括:

  • 映射关键参与者的关系和利益,确定关键利益相关者,以及将支持(+)或反对(-)映射到特定计划和提案。
  • 绘制制定公司通信策略以建立和维护利益相关者关系的关键过程和步骤,通常用于在合理的时间段内要销售和交付的产品,过程和服务,并且可以确定哪些利益相关者 针对的客户群和群体。

通常,当创新者在创新过程的每个阶段专注于少数关键影响者和决策者时,这两种类型的利益相关者映射都更加有效。

权力-利益象限矩阵
Power–Interest Quadrant Matrix

该矩阵显示了各种利益相关者(高或低)的力量与这些利益相关者的利益水平(高或低)的关系。

创建利益相关者图涉及以下步骤:

  1. 确定要绘制的利益相关者
  2. 评估权力,参考每个确定的利益相关者的权力来源和权力基础
  3. 评估兴趣
  4. 从矩阵中,确定事物在可能的支持或反对方面所处的位置,并寻找可以在哪里对任何差距或不匹配之处进行分类以促进对创新的支持

沟通跟踪利益相关者映射

在用于利益相关者映射的EFQM / Speller通信跟踪模型中,需要考虑七个关键阶段:

  1. 确定主要利益相关者
  2. 确定每个主要利益相关者群体的影响的性质
  3. 确定适用于每个主要利益相关者群体的关系和沟通的性质
  4. 制定针对每个小组的沟通和咨询过程的映射
  5. 确定和发展利益相关者看法的跟踪方法
  6. 监测和报告利益相关者看法的关键措施
  7. 关于利益相关者反馈的后续行动,并对此进行监控和报告

用这种方法的关键是不断关注利益相关者,就像在客户反馈跟踪中应该做的一样。

主要参考资料:
H. James Harrington, Frank Voehl. The Innovation Tools Handbook Volume 1 :Organizational and Operational Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know

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